La raft pare că avem de ales între zeci de producători. Ursus, Timișoreana, Ciucaș, Ciuc, Silva, Neumarkt, Bergenbier, Noroc sau Bucegi au nume, ambalaje și povești complet diferite.

Unele se prezintă drept beri ardelenești, altele sunt legate de Banat, Moldova sau de munții României. Reclamele le așază uneori chiar în concurență.

În realitate, multe dintre ele aparțin acelorași companii.

Dacă alegi între Ursus și Timișoreana, alegi între două mărci ale aceluiași proprietar. La fel se întâmplă când compari Ciuc cu Silva sau Neumarkt, Bergenbier cu Noroc ori Tuborg cu Carlsberg pe piața românească.

Diversitatea etichetelor este reală. Diversitatea proprietarilor este mult mai mică.

Pentru a înțelege piața berii trebuie să separăm trei lucruri care sunt amestecate frecvent.

Primul este locul în care s-a născut o marcă. Timișoreana s-a născut la Timișoara, Ursus la Cluj, Ciuc la Miercurea Ciuc. Acesta este trecutul și identitatea brandului.

Al doilea este producătorul local. Berea poate fi fabricată și astăzi în România, de o companie românească din punct de vedere juridic, cu angajați români.

Al treilea este proprietarul final al companiei și al mărcii. Aici dispar poveștile cu cetăți, munți și tradiții locale și apar marile grupuri din Japonia, Olanda, Statele Unite, Canada sau Israel.

Ursus, Timișoreana, Ciucaș și Azuga au același proprietar

Pe raft par patru afaceri diferite. În realitate, toate fac parte din portofoliul Ursus Breweries.

Compania produce și comercializează în România mărcile Ursus, Timișoreana, Ciucaș și Azuga, alături de Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell, Kozel și Asahi Super Dry.

Ursus Breweries are fabrici la Brașov, Buzău și Timișoara și o mică unitate de producție la Cluj-Napoca. Berea este fabricată în România, dar compania nu mai are un proprietar român.

Din 2017, Ursus Breweries face parte din Asahi Europe & International. Potrivit informațiilor publicate chiar de companie, 98,68% din capitalul Ursus Breweries este deținut de societatea britanică Asahi Europe and International Ltd.

Deasupra acesteia se află Asahi Group Holdings, una dintre cele mai mari companii de băuturi din Japonia.

Traseul proprietății arată astfel:

Timișoreana, Ursus, Ciucaș, Azuga → Ursus Breweries → Asahi Europe & International → Asahi Group Holdings, Japonia.

Timișoreana rămâne o bere românească prin origine și poate fi fabricată în continuare la Timișoara. Dar atunci când vorbim despre patronul final, ajungem la un grup japonez.

Același lucru este valabil pentru Ursus, Ciucaș și Azuga.

Cu alte cuvinte, dacă într-o seară alegi Ursus, iar în alta Timișoreana, ai schimbat marca, nu și proprietarul.

Ciuc, Silva, Neumarkt, Bucegi și Golden Brau duc spre același grup olandez

O a doua mare familie de beri este controlată de HEINEKEN România.

În portofoliul companiei se află mărci locale foarte cunoscute: Ciuc, Silva, Neumarkt, Bucegi și Golden Brau. Alături de ele sunt comercializate mărci internaționale precum Heineken, Birra Moretti și Amstel.

Și aici, fiecare brand are propria poveste.

Ciuc este legată de Miercurea Ciuc. Silva își construiește identitatea în jurul Transilvaniei. Neumarkt trimite chiar prin nume la Târgu Mureș. Bucegi folosește imaginea unuia dintre cele mai cunoscute masive montane românești.

Din perspectiva proprietății, toate ajung însă în același loc:

Ciuc, Silva, Neumarkt, Bucegi, Golden Brau → HEINEKEN România → grupul HEINEKEN, Olanda.

Așadar, nici alegerea dintre Ciuc și Neumarkt nu este o alegere între două companii rivale. Este o alegere între două produse ale aceluiași grup.

HEINEKEN este o companie multinațională cu sediul la Amsterdam și un portofoliu global de peste 300 de mărci. Nu vorbim despre un singur „patron” care deține toate fabricile, ci despre un grup internațional cu o structură corporativă și acționariat la nivel global.

Brandurile românești nu au dispărut. Au fost cumpărate și păstrate tocmai pentru că numele, istoria și legătura lor cu diferite regiuni au o valoare uriașă.

Consumatorul cumpără berea. Corporația a cumpărat și povestea ei.

Bergenbier, Noroc și Caraiman se află sub aceeași umbrelă

Bergenbier pare una dintre cele mai românești mărci. A fost creată pentru piața locală, iar sloganul „Prietenii știu de ce” a intrat în limbajul comun.

Patronul final nu este însă român.

Bergenbier S.A. face parte din Molson Coors Beverage Company, un mare grup americano-canadian listat la bursele din New York și Toronto.

Compania locală are în portofoliu Bergenbier, Noroc, Caraiman și Staropramen. Pe site-ul său apar și mărci internaționale precum Beck’s, Stella Artois, Corona, Leffe, Hoegaarden, Löwenbräu și Franziskaner.

Schema de bază este aceasta:

Bergenbier, Noroc și Caraiman → Bergenbier S.A. → Molson Coors Beverage Company.

În cazul mărcilor internaționale apare însă o nuanță importantă. Compania care aduce sau distribuie berea în România nu este întotdeauna și proprietarul mondial al mărcii.

De exemplu, Corona, Stella Artois, Beck’s, Leffe și Hoegaarden sunt mărci deținute la nivel global de AB InBev. Ele apar în portofoliul comercial din România al Bergenbier, companie din grupul Molson Coors, în baza acordurilor existente între marile corporații.

Prin urmare, pe piață pot exista trei entități diferite: proprietarul mărcii, producătorul berii și distribuitorul din România.

Este motivul pentru care răspunsul la întrebarea „cine este patronul acestei beri?” nu se găsește întotdeauna doar pe site-ul companiei care o vinde.

Cine deține, de fapt, Tuborg România

United Romanian Breweries Bereprod poartă un nume care sună cât se poate de românesc. Compania este cunoscută publicului mai ales ca URBB sau Tuborg România.

Ea produce ori comercializează Tuborg, Carlsberg, Holsten, SKOL Original și Bucur, precum și Guinness, Kilkenny, Weihenstephaner, Grimbergen, Kronenbourg 1664 Blanc și Angelo Poretti.

Numele companiei poate induce însă în eroare. URBB nu este controlată de antreprenori români și nici de grupul danez Carlsberg.

Compania locală este controlată de firme din grupul israelian Central Bottling Company, cunoscut sub abrevierea CBC. Grupul Carlsberg a ieșit din acționariatul URBB în 2017.

Cu toate acestea, URBB continuă să producă și să vândă Tuborg și Carlsberg în România în baza unor licențe. Mărcile aparțin în continuare grupului danez Carlsberg.

Avem, prin urmare, două trasee paralele:

Fabrica și operațiunile Tuborg România → URBB → Central Bottling Company, Israel.

Mărcile Tuborg și Carlsberg → Carlsberg Group, Danemarca → produse și comercializate local sub licență.

Aici se vede cel mai bine diferența dintre proprietarul fabricii și proprietarul numelui de pe sticlă.

Berea poate fi făcută într-o fabrică din România de o companie controlată din Israel, folosind o marcă deținută în Danemarca.

Ce beri importante au mai rămas în proprietate românească

Cea mai puternică alternativă la marile grupuri este Albacher.

Berea este produsă la Sebeș-Lancrăm de Romaqua Group, compania care deține și Borsec. Fabrica a fost construită de la zero, iar Romaqua se prezintă oficial drept o companie cu capital integral autohton și privat.

În structura acționariatului apar Fundația Sofia Crețu și omul de afaceri Nicolae Palfi. Chiar dacă structura juridică a proprietății este mai complicată decât imaginea unei firme de familie, Romaqua reprezintă în continuare unul dintre puținii producători mari construiți și controlați din România.

Schema este mult mai scurtă:

Albacher → Romaqua Group → capital privat autohton.

Pe segmentul mai ieftin există și berea Servus, aflată în portofoliul grupului European Drinks, controlat de frații Ioan și Viorel Micula. În trecut, marca importantă de bere a grupului a fost Burger.

Există apoi producătorii artizanali independenți, precum Zăganu, Ground Zero, Nemțeana sau Carol Beer. Aceștia sunt cu adevărat românești prin proprietari, producție și origine, dar volumele lor sunt foarte mici în comparație cu cele ale multinaționalelor.

Patru grupuri, zeci de etichete

Aceasta este imaginea simplificată a raftului românesc:

Asahi, Japonia: Ursus, Timișoreana, Ciucaș, Azuga.

HEINEKEN, Olanda: Ciuc, Silva, Neumarkt, Bucegi, Golden Brau.

Molson Coors, grup americano-canadian: Bergenbier, Noroc, Caraiman.

Central Bottling Company, Israel: controlează URBB, compania care produce și comercializează în România Tuborg și Carlsberg sub licență de la grupul danez Carlsberg.

Capital autohton: Albacher, Servus și micii producători artizanali.

Aceasta este întreaga „conspirație”: nu una secretă, ci una construită la vedere prin achiziții, licențe și marketing.

Pe raft vedem zeci de beri. În spatele lor sunt numai câteva mari familii corporative. Fiecare marcă își păstrează numele, povestea și publicitatea, astfel încât consumatorul să simtă că alege între producători diferiți.

Uneori chiar alege între rețete diferite. Dar mult mai rar alege între patroni diferiți.

Berea poate fi românească prin locul în care s-a născut. Poate fi românească prin fabrica în care este produsă și prin oamenii care lucrează acolo. Proprietarul mărcii poate fi însă o corporație aflată la mii de kilometri distanță.

De aceea, când vrem să aflăm cine deține cu adevărat o bere, nu este suficient să citim numele orașului desenat pe etichetă.

Trebuie să urmărim traseul banilor.